营销科技拐点来临,五大趋势指向增长_万赢网

营销科技拐点来临,五大趋势指向增长

更新时间:2019-11-13 16:20点击:


“私域流量”已经成为营销人的新显学,对企业而言,管理好私域+公域流量是当前的重要课题。
相应地,供给侧正迎来新的增长拐点:SCRM、DMP、CDP、MarTech、智能运营平台、创意智能工具等概念与产品纷至沓来,令人眼花缭乱。
“私域流量”受到关注,说明了一个趋势:投放一侧的优化空间已经遇到天花板,为了寻找更多增长杠杆,更多技术将被融合到转化、留存、复购等营销运营环节,MarTech也将应势而起。
基于对10+家MarTech企业的访谈与调研,以及对海外数字营销企业的研究,我们将在本文中与您分享:
2019年成为MarTech赛道拐点的4个原因
当前国内MarTech领域发展阶段的6个结论
在数字营销发展进程中,当前的5个趋势
广告营销企业增长最重要的1个驱动因素
 
 
 
 
 
 
一些结论
 
我们结论先行:
 
1.MarTech的市场教育期已过,2018-2020年是国内的快速成长期。需求集中爆发,MarTech早期企业或中后期企业的MarTech部门,2019年收入同比增长率大概在30%到200%之间,年收入大多在2000-8000万之间(不计广告投放返点),市场竞争比较分散,订阅付费制在互联网程度较高的企业中接受度高,但传统企业、大型企业没有形成按年订阅付费的习惯,收入增长依赖新增客户,重复订阅收入的增长存疑。
 
2.MarTech企业出发的需求点不同,包括CRM、DSP、DMP、数据分析等,从行业交易特点出发,可分为B2B和B2C两大类对供应商进行分析,MA产品主要面向B2B企业,注重提升营销和销售过程中的自动化程度,DMP/CDP为核心的全域流量管理产品主要面向B2C企业,主要提升大规模投放过程中的匹配准确度。
 
3. 2009-2014年间兴起的AdTech企业(包括广告投放、广告检测、流量管理等)基本已处于成熟期,深演智能(原品友互动)、秒针、亿玛在线、精硕科技(原AdMaster)等企业,其服务已进一步向客户端延伸,纷纷推出以DMP为核心产品的全域流量管理方案,作为新的业务增长点展开竞争。阿里巴巴、腾讯等互联网平台也有全域营销产品(阿里Uni Marketing,腾讯WE+),不过,不同生态之间隔绝且封闭,对企业主而言数据依然是割裂的,AdTech企业主要是在帮助企业建立第一方数据库。
 
4. MA/SCRM领域热度高,市场正进入快速渗透的拐点。代表性案例有微盟、六度人和、加推科技、虎赞科技。微盟集团在2018年完成D1轮10.09亿人民币以及2亿美元D2轮融资,2019年1月上市后,今年7月份又获得11.572亿港元投资;此外还有六度人和EC、加推、虎赞等项目也相继获得大额投资,市场规模大,尚属蓝海。
 
5. 从内容创意环节切入的企业分为两类,一是以降低物料制作门槛的工具性企业,如易企秀、兔展、秀堂、创客贴、ARKie,主要面向中小企业,工具+SMB市场的组合存在变现挑战,二是融入AI优化的能力,面向大型企业的创意优化与管理平台,如如筷子科技,以及从创意设计众包起步到内容供给+智能管理平台的特赞。
 
6. 广告技术、营销技术和传统CRM一定会走向融合,从海外数字营销企业的发展史来看,并购是企业增长非常重要的驱动因素。最终剩下能够覆盖多渠道、全链条、多行业的企业。服务KA市场竞争必须具备aPaaS架构和生态建设能力,在SMB市场竞争则需要体验好、易用的产品,获客和服务成本可控。
 
 
 
 
 
为什么说2019年是中国MarTech的发展拐点?
原因有四:
1)流量企稳,开启存量竞争时代
当前中国网民、移动互联网用户增长速度已经跌至历史最低,从更宏观的背景看,中国的总人口增长也达到1970年以来的历史最低。当前中国的流量市场,可能是我们未来10年内的波峰,下行是必然。遍地黄金无人采的时代一去不复返。
 
 
从最新的移动互联网月活用户规模来看,2019年以来已经在11.3亿左右企稳,今年Q2甚至出现净下降193万的情况。
 
 
数据来源:QuestMobile
2)媒体集中度提升,广告代理商利润走低,企业营销成本高
 
 
目前腾讯系、头条系、阿里系、百度系四家互联网企业已经占据了用户超过70%的时长,剩下的流量则分散在大量碎片化的渠道里。
流量平台话语权变强,广告代理商的利润受到挤压,毛利率变低。广告主方面,在同行竞争激烈的情况下,必须竞价争夺有限的优质流量,营销预算的压力也会增加。
3)宏观经济下行,企业经营承压,对营销效益要求更高
虽然大家对经济新常态已经有预期,应对经济增速下行的预防针也打了一次又一次。但2018年以来急转直下的态势确实超乎公众预期。
中美摩擦、金融资产出清、银根紧缩……面对不确定性,企业主对经济环境的信心也因此向下波动,据CTR媒介智讯统计,2019年计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值,有更多的广告主希望维持预算,其中,中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小,而更多的广告主会在2019年减少营销预算。
 
 
另外,广告主对广告转化实际收入的要求也越来越高,《广告主营销趋势调查报告》数据显示,58%的广告主认为“形成销售转化的终端推广”才是有效的营销,其次重视的效果才是提高品牌知名度(52%),由此可见,企业主变得越来越“现实”和“精明”,重视广告的投资回报。
4)通过各种营销玩法低成本获客的企业和案例起到标杆作用
部分企业跳脱了原来买量、投放的思路,选择在内容上下功夫,通过有趣的内容和营销玩法低成本获得大量用户,为其他广告主提供标杆案例。
以完美日记为例,通过在小红书、微信公众号的内容营销和社群运营,建立了百万级的私域流量池,成为激烈竞争的美妆赛道黑马,8个月销量增长50倍。在社区电商、财商教育、在线教育领域也有相应案例。
以上原因叠加,促使MarTech在2019年迎来增长拐点:
 
当前国内MarTech发展阶段
Forrester在今年2月,调查了100家中国大中型企业的数据管理平台决策人(33位IT负责人和60位营销负责人),覆盖快消、汽车制造、银行金融、零售电商等行业,超过1/3的受访人表示在未来12个月将增加MarTech方面的预算。
 
 
 
从产业链看MarTech的机会点
1)市场规模与产业结构
国家市场监督管理总局数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,较上年增长15.88%,占国民生产总值(GDP)的0.88%。
 
 
成熟市场的行业结构,也可以给我们理解以及预测中国广告营销行业发展趋势提供参考: 2017年美国营销市场规模为2984亿美元,其中2088亿(约69.97%)被用于媒体广告采购,剩下的895亿美元用于营销和服务,包括媒介代理服务、创意与运营、MarTech、AdTech、数据分析与服务等地方。
 
也就是说,在国内8000亿的市场中,大约20-30%花费在营销与技术服务上,市场规模约2400亿。
2)新机会在哪?
广告营销行业从需求端,到内容生成,到投放、回流,整个产业链条长,同时中间环节又衍生许多需求,如数据分析、流量管理、效果监测等等,所以整个生态非常复杂。
在海外市场,2011年起,MarTech意见领袖Scott Brinker每年更新全球营销技术生态图(Marketing Technology Landscape),2011年图谱上的企业约150家,到今年已经接近5000家。在百舸争流的市场中,也有千亿、百亿市值的领导企业,如其中Salesforce、Adobe、Oracle、Hubspot等。
产业链中不同环节发展的先后顺序分别是:与渠道管理和交易相关的AdTech(广告联盟、ADX、AND、DSP、SSP、效果监测等)先兴起,同时服务甲方的CRM、数据分析厂商也发展起来,随着渠道逐渐趋于集中,利润向流量平台倾斜,AdTech作为中间商利润变薄,技术融合以及MarTech发展起来。
 
 
本文探讨的MarTech,即是指广告营销产业链中,服务偏上游一段,包括市场营销、创意策划、产品运营等人员的技术创新,其技术价值主要用于提高营销漏斗中拉新之后的转化、留存、复购等,产品形态上包括营销场景中的DMP、CDP、SCRM、智能运营平台以及创意智能平台等。
新趋势一:AdTech企业向MarTech及更广义的数据智能服务发展
比起美国MarTech 5000的繁荣生态,中国发展相对滞后,2009-2014年是国内AdTech的发展期,随着移动互联网的格局逐步稳定,流量变得集中,激烈竞争让广告中介的利润率变低,近年来AdTech企业发展到了新的阶段。
从鲸准的统计数据来看,有融资记录的AdTech企业共494家,大部分企业发展到A轮就止步不前(A轮钱企业也占比达到63%),B轮企业26家,C轮企业11家,到D、E轮就分别仅剩下3家和2家,另外还有相当一部分比例的企业选择挂牌新三板(88家,18%)。
 
 
为了拓展更多的商业空间,加上服务客户需求的引导,一部分发展到中后期的AdTech会选择探索上游业务,如:
「秒针」在广告监测业务的基础上,又拓展了预算分配、营销策略洞察、数据管理平台等产品,而且为了探索更多数据服务的空间,秒针创始人吴明辉在2014年创办了明略科技集团,跳脱了原本广告服务的框架,提供更广义、场景更丰富的大数据服务。
从第三方广告监测起家的「AdMaster」,在2018年1月升级为「精硕科技集团」后,拆分了AdMaster、nEqual、金数据和推策四个事业部,其中nEqual专门提供包括CRM、DMP在内的营销智能服务。
同样是从广告投放起步的「品友互动」,在今年8月将品牌升级为「深演智能」,并定位AI赋能决策,这同样是跨出了原有的广告营销服务框架,在原本营销数据处理能力的基础上,探索更多基于数据的企业服务场景。在营销的场景中,深演智能的产品线主要包括DMP/CDP产品AlphaData,内容管理平台CMP以及媒介管理平台AlphaDesk。
挂牌新三板的「亿玛在线」,最早从第三方CPS效果联盟“亿起发”起步,从2011年开始又布局了精准营销,上线精准营销平台易博DSP以及数据管理平台DMP,目前还正在向产业链上游拓展,据介绍,亿玛在线已经完成MCN内容营销业务的组建。这是因为亿玛在线认为客户不会单独为工具买单,不能仅提供数据管理的技术,更需要提供整体服务,客户才会为效果买单。
从投放流量管理起步的「加和科技」在原来的流量管理业务基础上,又进一步提出企业“营销ERP”的解决方案,通过DMP、连接企业CRM以及与触达用户的更多营销工具,提高资源利用的ROI。
 
从以上案例可以明显看到AdTech企业向产业上游拓展的趋势。
新趋势二:数据分析类企业向MarTech应用场景延伸
在Forrester刚刚发布的The Forrester Wave:Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 报告中,除了品友互动、nEqual,「TalkingData」也被纳入其Wave图谱中。这也是我们观察到的趋势:数据分析类的项目不仅停留在基础设施建设和分析、可视化等层面,而且还提供更多运营导向的产品。
典型案例还包括最近发布四条新产品线的「神策数据」,由原来“神策分析”单一产品线,拓展到了用户标签及画像管理中台、存量用户运营平台、推荐系统以及客户生命周期分析平台。
新趋势三:B2B/大C行业营销自动化渗透率提升
上文提到的两个趋势,主要体现在B2C企业中,零售行业的消费相对低客单、高频,从广告触达、唤起消费意向到真正交易的周期短,因此营销效果的优化主要体现在精准匹配上,通过DMP不仅可以为企业积累和管理用户数据资产,还可以逐步提高精准营销的管理颗粒度。
B2B以及高客单价的C端,用户基数小,交易决策周期长,从广告触达到真正交易,需要通过更多营销动作推动用户旅程的进程,营销自动化
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